En las redes sociales, alcanzar miles o millones de reproducciones puede sentirse como una gran victoria. Una publicación comienza a recibir comentarios, las notificaciones no paran y el número de seguidores aumenta rápidamente. Desde afuera, parece que la estrategia de marketing está funcionando.
Pero hay una pregunta mucho más importante que debemos hacernos: ¿qué ocurrió después de hacerse viral?
Porque tener muchas vistas no necesariamente significa conseguir más clientes, aumentar las ventas o fortalecer una marca. La viralidad puede generar atención, pero el buen marketing busca transformar esa atención en resultados.
Viralidad y marketing no son lo mismo
El contenido viral está diseñado —o, en muchas ocasiones, simplemente logra— alcanzar rápidamente a una gran cantidad de personas. Puede ocurrir porque entretiene, sorprende, genera controversia, provoca emociones o se relaciona con una tendencia del momento.
El marketing, en cambio, tiene un propósito estratégico. Busca conectar una marca con una audiencia específica para alcanzar determinados objetivos: generar reconocimiento, construir confianza, atraer clientes potenciales, aumentar ventas, fortalecer relaciones o posicionarse dentro de un mercado.
Por eso, un contenido puede ser extremadamente popular y, al mismo tiempo, aportar muy poco a los objetivos del negocio.
Imagina una empresa que publica un video siguiendo una tendencia y consigue 500,000 reproducciones. Sin embargo, la mayoría de las personas que lo vieron no pertenece a su mercado objetivo, pocas visitaron su perfil y prácticamente ninguna mostró interés en sus productos o servicios.
¿Fue exitoso?
Desde la perspectiva del alcance, posiblemente sí. Desde la perspectiva del negocio, quizás no.
Muchas vistas no significan muchas ventas
Uno de los errores más comunes en marketing digital es utilizar las métricas de visibilidad como principal indicador de éxito.
Reproducciones, likes, comentarios y seguidores son datos importantes, pero no cuentan toda la historia.
Una publicación con 100,000 vistas puede generar menos oportunidades de negocio que otra con 2,000 vistas dirigida a las personas correctas.
Por ejemplo, si una empresa ofrece servicios especializados para otros negocios, probablemente le resulte más valioso llegar a 500 empresarios con una necesidad concreta que alcanzar a 100,000 personas que nunca contratarían sus servicios.
La pregunta, entonces, no debería ser solamente “¿cuántas personas vieron mi contenido?”, sino también:
¿Quiénes lo vieron y qué hicieron después?
Ahí comienza la diferencia entre medir popularidad y medir resultados.
El peligro de perseguir tendencias
Las tendencias pueden ser excelentes herramientas para aumentar el alcance y mantener una marca conectada con las conversaciones digitales. El problema surge cuando se convierten en el centro de toda la estrategia.
No todas las tendencias son apropiadas para todas las marcas.
Participar constantemente en contenido viral sin considerar la identidad, los objetivos o la audiencia puede provocar que una empresa consiga atención por razones que poco tienen que ver con lo que realmente ofrece.
Incluso puede ocurrir algo peor: que las personas recuerden el contenido, pero no recuerden la marca.
Antes de participar en una tendencia, conviene preguntarse:
¿Tiene relación con nuestra audiencia? ¿Podemos adaptarla naturalmente a nuestra personalidad de marca? ¿Refuerza nuestro posicionamiento? ¿Existe una manera de conectar esa atención con nuestros objetivos?
Si la respuesta es sí, una tendencia puede convertirse en una excelente oportunidad. Si la única razón es “todo el mundo lo está haciendo”, probablemente necesitemos reconsiderarla.
El contenido necesita intención
Una estrategia de contenido efectiva no comienza preguntando qué podemos publicar hoy. Comienza preguntando qué queremos lograr y qué necesita nuestra audiencia.
Cada pieza de contenido debería tener una intención.
Algunas publicaciones pueden educar. Otras pueden entretener, generar conversación, demostrar experiencia, responder preguntas, presentar soluciones, fortalecer la confianza o llevar a una persona a tomar una acción.
Esto no significa que cada publicación tenga que vender directamente.
De hecho, una buena estrategia necesita contenido para diferentes etapas de la relación con el consumidor. Una persona que acaba de descubrir una marca probablemente necesita información diferente a alguien que lleva meses siguiéndola y está considerando comprar.
El contenido deja entonces de ser una colección de publicaciones independientes y comienza a funcionar como parte de una estrategia.
De las métricas de vanidad a las métricas que importan
Una de las claves está en aprender a interpretar los números dentro de su contexto.
El alcance puede ayudarnos a saber cuántas personas descubrieron nuestro contenido. Las interacciones pueden mostrarnos si generó interés. Los compartidos y guardados pueden indicar que las personas encontraron valor.
Pero también debemos observar qué sucede después.
¿Aumentaron las visitas al perfil? ¿Las personas llegaron al sitio web? ¿Solicitaron información? ¿Se registraron? ¿Descargaron un recurso? ¿Se suscribieron? ¿Compraron?
Las métricas importantes dependerán del objetivo establecido.
Si el propósito de una campaña es aumentar reconocimiento, el alcance puede ser fundamental. Si buscamos generar clientes potenciales, las conversiones tendrán mucho más peso.
Una métrica solamente tiene valor cuando sabemos qué queremos medir con ella.
Entonces, ¿la viralidad es mala?
No. La viralidad puede ser una oportunidad extraordinaria.
Puede presentar una marca ante miles de personas que nunca habían escuchado hablar de ella, aumentar rápidamente su reconocimiento y abrir nuevas oportunidades.
El problema no es hacerse viral. El problema es confundir viralidad con estrategia.
Cuando una publicación comienza a recibir mucha atención, la marca debe estar preparada para aprovechar ese momento. El perfil debe comunicar claramente quién es, qué ofrece y para quién. El contenido relacionado debe permitir que los nuevos visitantes conozcan mejor la marca y debería existir un próximo paso claro para quienes quieran continuar la relación.
En otras palabras, la viralidad puede abrir la puerta. La estrategia determina qué ocurre cuando las personas entran.
No necesitas millones de vistas, necesitas llegar a las personas correctas
En un entorno digital obsesionado con los números, es fácil pensar que más siempre significa mejor.
Más seguidores. Más likes. Más reproducciones. Más alcance.
Pero una comunidad pequeña, interesada y comprometida puede ser mucho más valiosa para un negocio que una audiencia enorme que apenas recuerda por qué comenzó a seguirlo.
El objetivo del marketing no debería ser conseguir atención a cualquier precio. Debe ser conseguir la atención correcta y convertirla en conexión, confianza y, eventualmente, acción.
Por eso, antes de crear tu próxima publicación, quizás la pregunta no sea:
“¿Cómo hago para que esto se vuelva viral?”
Sino:
“¿Cómo hago para que este contenido sea relevante para las personas que quiero alcanzar?”
Porque un video viral puede darte millones de vistas durante unos días.
Una buena estrategia de marketing puede ayudarte a construir una marca durante años.
